国内ECから越境ECへ！
中堅企業が知っておくべき基礎知識と市場動向

越境ECとは？国内ECとの違い

越境ECの基本定義

越境ECとは、国境を越えて商品やサービスを販売する電子商取引のことを指します。国内ECが国内消費者を対象とするのに対し、越境ECでは海外の消費者をターゲットにします。具体的には、自社のオンラインストアやマーケットプレイス（例：Amazon Global、eBay）を通じて、海外の顧客に商品を販売します。

国内ECと越境ECの違い

越境ECは国内ECと比較して、以下の点で異なります。
物流と税関手続き：国際配送や輸出入手続きが必要。
多言語対応：現地言語での商品説明やサポートが求められる。
決済手段：各国で一般的な決済方法（例：Alipay、PayPal）に対応する必要がある。
法規制：各国の消費者保護法や輸入規制に準拠する必要がある。

越境ECのメリット・デメリット

越境ECのメリット

越境EC最大のメリットは日本企業の海外進出や新たな販路開拓として、海外のユーザーを取り込むことができる点です。

世界を相手にするので当然市場規模は巨大であり、また年々その規模は拡大し続けています。また、外国人の顧客は日本人よりもネットショッピングを行う頻度や金額が高い傾向にあります。新規顧客の獲得にも適しており、幅広いターゲット層にアイテムを販売することができます。

他にも実店舗を海外に構えるとなると莫大な資金や手間がかかりますが、インターネットを活用した越境ECならリスクを抑えつつ低コストでビジネスを展開することができるのも大きなメリットです。

近年では国内ECサイトがあれば簡易に越境ECを始めることができるサービスもあるため、様々な選択肢から参入することができます。

越境ECのデメリット

越境ECのデメリットには、商品が国境をまたぐ際の手間や弊害が挙げられます。

まずは言語の壁が問題となり、自社のアイテムの説明をターゲットとする国の言語にしっかりと翻訳する必要があります。販売のみならず、ECサイトには欠かせないサポート対応も検討しなければなりません。

次に問題となるのが決済です。通常はクレジットカードで対応できますが、クレジットカード決済が一般的でない国もあるため、ターゲットとするその国の決済方法を導入していく必要があります。

他にも通販には欠かせない現地の物流・配送の問題や、国境をまたぐための関税などの国際輸送に関する知識、そしてビジネスをするわけですから対象となる国の法的知識も必要です。

これらを整備しないといけないため、越境ECを構築するのは煩雑な手間と専門性の高い知識が必要になるということがデメリットとして挙げられます。

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越境EC市場の最新動向

越境EC市場の規模と成長率

経済産業省のデータによると、越境EC市場はここ数年で成長を遂げています。例えば、2021年には世界の越境EC市場規模が120兆円と推計されており前年からも伸長、特にアメリカ、中国、日本の3国間の取引が大きな割合を占めています。

市場成長の背景

越境ECが成長を続ける背景には、以下のようなトレンドが存在します。
・日本製品への信頼と需要
日本製品は「高品質」「信頼性が高い」といったイメージが強く、特にレディースアパレルや化粧品、アクセサリーなどが海外市場で高い評価を得ています。
・オンラインショッピングの普及
インターネット普及率の上昇や、スマートフォンの利用拡大によって、越境ECの利用が増加しています。
・物流インフラの発展
国際配送業者や倉庫のネットワークが整備され、商品を迅速かつ安全に届けられるようになったことも、越境EC市場の成長を後押ししています。

市場ごとの特徴

以下は、越境ECを展開する際に特に注目すべき市場の特徴です。
・中国市場
越境EC市場の最大規模を誇る中国では、日本製化粧品や健康食品の需要が非常に高いです。多くの消費者が品質を重視しており、日本ブランドの信頼性が購買意欲を高めています。
・アメリカ市場
多様性に富むアメリカ市場では、ニッチな商品や独自性のあるブランドが成功しやすいです。例えば、日本の伝統工芸品やアニメ関連商品が注目されています。
・東南アジア市場
成長性が高い東南アジア市場では、特にモバイル経由の購入が主流です。現地の文化に適応した商品やプロモーションが鍵となります。

中国におけるの越境EC

越境ECを検討するうえで必ず着目しなければならないのが、中国の越境ECの状況です。

経済産業省 商務情報政策局 情報経済課が2024年9月25日に発表した『令和5年度電子商取引に関する市場調査報告書』によると、中国のEC市場規模は2023年時点で2兆9,875億USドルであり、前年比で11.4％の増加であったと推計されます。

2027年には4兆USDドルと想定されている中国の越境EC市場や越境EC利用者の特徴、消費行動、今後越境ECの利用者になる可能性のある潜在顧客の特徴について知っておくことは日本のEC事業者にとって非常に有益です。

一時期の爆買いに代表されるインバウンド需要は近年報道こそされなくなってなりを潜めたように感じますが、実はECサイトに遷移しただけで相変わらず高い需要は続いています。

出典：経済産業省 商務情報政策局 情報経済課『令和5年度電子商取引に関する市場調査報告書』

越境EC利用者の年齢層

経済産業省 商務情報政策局 情報経済課『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』を基に作成

65歳以上の年代でも越境ECを利用して物品を購入したい場合、家族や友人に代行してもらい間接的に越境ECを通じて商品を購入することもあることがEC事業者へのヒアリングなどで明らかになっています。

出典：経済産業省 商務情報政策局 情報経済課『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』

決済方法

経済産業省 商務情報政策局 情報経済課『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』によると、中国における越境ECを利用する際の決済方法の割合は、ALIPAY（アリペイ）47%、クレジットカード43%、中国銀聯29%となっています。

アリペイは、中国のアリババグループが提供するキャッシュレス決済システムであり、中国最大のECプラットフォーム「タオバオ」などで主な決済手段として普及しています。このような第三者決済と呼ばれる決済方法は複数あり、中国ECサイト全体の約80％を占めているため越境ECサイトとして中国へ進出する際には中国市場に合わせた決済方法を用意する必要があります。

中国市場では何が売れているのか

中国の主要な越境ECプラットフォームの一つである天猫国際での売れ筋商品はマタニティ・ベビー用品、食品・飲料となっており、その他にも美容関連商品、医療機器・健康食品などが好調となっています。

日本を訪れ購入した商品を気に入って帰国後にリピート購入するユーザーも多いため、アパレル・美容・健康カテゴリーで経営しているECサイト事業者にとって中国越境ECは売上を増加させるために効果的といえます。

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急成長中！注目すべき東南アジアのEC市場

インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムの6カ国で構成される東南アジアでは、小売市場の拡大が期待されています。

「e-Conomy SEA 2024」によると東南アジア6カ国のEC流通総額は2024年に1,590億ドルで、前年比15％増加と試算されています。
リアルタイムの動画上で商品やサービスを販売するライブコマースが東南アジアにおけるEC市場の成長を牽引しています。同報告書では、2022年には5%以下であった東南アジアのEC流通総額におけるライブコマースの割合が、2024年には20%へと上昇しています。
日本ではまだ主流ではないライブコマースですが、東南アジアではライブコマースをどう伸ばすかが重要視されており、競合企業に勝つために力を入れる企業が多くなっています。

中堅企業が越境ECを始める際に押さえるべきポイント

ターゲット市場の選定

越境ECを始める際は、ターゲット市場を慎重に選定することが重要です。以下の手順で市場調査を行いましょう。
競合分析：同業他社がどの市場で成功しているかを調査。
需要予測：販売したい商品の需要が高い地域を特定。
経済産業省のデータ活用：市場規模や成長率を確認。

運営面での注意点

多言語対応：現地言語でのサイト構築やカスタマーサポートが不可欠。
決済手段の導入：ターゲット市場で一般的な決済方法を採用。
物流と配送：信頼性の高い国際配送業者の選定と倉庫戦略の構築。

法律・規制の確認

各国の法律や規制に対応するため、以下のポイントを押さえましょう。
輸出入規制や税関手続き。
消費者保護法に基づく返品ポリシーの整備。
現地の電子商取引法への適合。

越境ECで成功するためのヒント

差別化戦略の重要性

越境ECで成功するためには、競合との差別化が欠かせません。以下のポイントを重視しましょう。
ブランド力の強化：独自性やストーリー性をアピール。
ローカライズ：現地の文化や消費者ニーズに合わせた商品開発。

マーケティング施策

SNSやインフルエンサーを活用したプロモーション。
海外ユーザーが利用するECプラットフォームの活用。

成功企業を参考にする

成功企業の事例から学ぶことは、越境ECを成功させるうえで非常に重要です。越境ECはまだまだ取り組んでいない企業は多いですが、一部の企業では既に成功を収めており、その戦略や取り組み方は業種が違っても参考になる点は多くあります。越境ECを構築する企業のサイトや、越境ECに関連するサービスを提供する企業のサイトなどで紹介されている事例を調べてみましょう。
次のセクションでは、弊社ecbeingが構築したECサイトで越境ECを実現した事例をご紹介します。

越境ECの事例

越境ECを検討するにあたって見逃せないのが、すでに取り組んでいる企業の成功事例です。
長年にわたる様々な工夫や成功した理由などを研究すると、自社の取り組みにもプラスになります。

ダイアナ株式会社

ダイアナは開業以来70年の歴史を誇り、首都圏を中心に全国86店舗、年間売上高148億0706万円[‘23年2月決算時実績]の規模の婦人靴を中心としたオリジナルブランド販売企業です。

2011年より越境ECを活用し、海外へも販路を拡大しており、高品質のメイドインジャパンにこだわった他社との差別化戦略で実績を上げています。価格設定は高くもなく安くもない「適正価格」で販売しています。

国内向けのECはダイアナの世界観がビジュアルで伝わりやすいように設計されていますが、認知度が低い海外においては豊富な商品ラインナップを押し出したデザインとなっており、親近感のある設計になるよう工夫されています。

また多言語化に対応しており、当初は簡体字のみでしたが台湾と香港の顧客も多いことから繁体字のページも作り、より購入しやすい環境を提供しています。

越境ECに取り組み始めてからコツコツと、PDCAを回して作り上げてきたダイアナのサイトは越境ECサイトの成功事例です。

ダイアナ様事例の詳細はこちら
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メーカーズシャツ鎌倉株式会社

手ごろな価格にもかかわらず、メイドインジャパンにこだわった上質なシャツを提供し続けているメーカーズシャツ鎌倉株式会社も、越境ECに力を入れて海外の販路を開拓した企業の好例です。

海外進出のきっかけは2012年で、ニューヨークに実店舗をオープンしたところから始まります。

メイドインジャパンの上質なシャツは徐々に浸透、100万部発行の男性誌GQアメリカ版をはじめとした海外メディアにも度々取り上げられるなど評価されていき、リピート注文も増えてきたことから、オンラインショップでのアイテムの提供に踏み切りました。

越境ECでは、海外からの発注にスムーズに応えるため国内向けECサイトと在庫管理を一元化、決済はドル建て決済やPayPal対応にするなど、海外顧客の利便性を考えた様々な工夫を行っています。

品質面・サービス面共に顧客満足度を上げることで、オンラインでの注文や国内店舗への来店を増やしています。

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